Développement durable et marketing, deux notions opposées ?

Les origines du développement durable

Pour être très synthétique, on pourrait dire que tout a commencé en 1987. Gro Harlem Brundtland, ancienne première ministre de Norvège, a posé la définition officielle du développement durable, que nous connaissons encore aujourd’hui.

C’est simple : elle défend l’idée que notre société actuelle doit subvenir à ses besoins de manière régulée, pour permettre aux sociétés futures de répondre aux leurs.

Et les 3 piliers pour qu’une société soit vivable, viable et équitable sont les suivants : l’économie, l’environnement et le social.

Ainsi naissent le développement durable et ses principes d’actions. Les années ont passé, puis un autre concept est mis en lumière (car il existait déjà il y a longtemps) : la Responsabilité Sociétale des Entreprises. En quelques mots, c’est l’application des principes de développement durable adapté à l’univers de l’entreprise, pour les inciter à transiter vers des pratiques répondant aux problématiques du développement durable.

Journaliste, communicant : des éthiques différentes

Contrairement aux journalistes, nous, communicants, ne devons répondre à aucune règle déontologique. C’est à nous de prendre la responsabilité de nous en fixer ou non.

Alors, oui, notre but est de “vendre” une entreprise, une association, ses produits ou ses services, mais toutes les entreprises ne sont pas à mettre dans le même panier.

*La RSE permet de questionner, d’innover et d’adapter la stratégie et les processus de l’entreprise afin de créer de la valeur partagée pour l’entreprise et ses parties prenantes.

Pourquoi ces notions semblent opposées ?

Quand on parle de marketing, on entend “séduction”, “manipulation” dans l’unique but de vendre et de faire du profit. Alors que le développement durable renvoie davantage à l’engagement, l’éthique, la transparence, etc. Mais alors, faire du profit et être une entreprise responsable, c’est possible ?

Aujourd’hui, les entreprises planifient leur stratégie à très court terme pour répondre à la tendance actuelle de l’hyper consommation (fast fashion par exemple) dans une quête perpétuelle de profit. Alors que s’engager dans une stratégie de développement durable demande à tout un chacun (entreprises, fournisseurs, consommateurs, etc.) de réfléchir sur du long terme, pour obtenir des résultats sur son entreprise et sur la société (parce que, oui, il y en a !).

Un marketing « durable », ça existe ?

Si la communication responsable est très récente, la notion du marketing vert est plus ancienne. En 2005, la notion de marketing a été remise en cause face à la naissance de nouveaux consommateurs dits « libres ». Ceux-ci seraient davantage conscients des enjeux environnementaux et sociaux, et s’orienteraient vers des modes de consommation socialement responsables.

Depuis, la notion de marketing dans le développement durable a beaucoup évolué : de marketing vert, au marketing sociétal, puis éthique, le marketing durable intègre aujourd’hui tous les piliers du développement durable dans sa mise en application.

Pourquoi on entend peu parler de marketing durable ?

Si le développement durable est connu depuis quelques années et intégré dans certains secteurs d'activité (comme l'industrie ou le tourisme), l'intégration du développement durable à la communication et aux médias est très récente.

Ce retard s'explique par de multiples raisons :

• Les annonceurs ne font pas pression sur les agences pour communiquer plus raisonnablement et éthiquement.
• Les entreprises ne possèdent pas le personnel nécessaire, et ne semblent pas y trouver leur intérêt.
• Les objectifs de la communication et du développement durable peuvent paraître trop distincts : le premier crée du contenu éphémère dans le but de vendre et faire du profit, le second pense une stratégie à long terme en donnant une place, un rôle à chaque acteur de l’écosystème.
• Le développement durable est perçu comme complexe à instaurer en entreprise et celles-ci manquent de ressources adaptées à leur secteur d'activité.

Marketing et développement durable, 2 notions complémentaires !

La communication responsable se fonde sur une démarche globale. En communiquant responsablement, éthiquement, raisonnablement, etc., sur de vraies actions et prises de décisions, l'entreprise engage toute sa chaîne de production (commerciaux, ressources humaines, etc.) volontairement dans des démarches à impact positif. Le service communication de l'entreprise sert simplement de relais d'informations, servant à sensibiliser, informer et fédérer ses différentes parties prenantes.

Vous devez la connaître, l’entreprise Patagonia est un exemple en matière de coup marketing mais aussi d’engagements : sensibilisation à la consommation régulée, condamnation de l’hyper consumérisme, mécénat financier et de compétences. L’échelle de Patagonia n’est pas la même que des start-up, PME, etc. mais nous avons beaucoup à apprendre de cette entreprise !

Et en termes de communication durable, l’entreprise IMPACT Plus en a fait son cœur de métier en créant des campagnes publicitaires à l’impact environnemental maîtrisé ! "Mesurer", "réduire" et "valoriser" sont les maîtres mots de leur offre commerciale.

Ressources utiles pour aller plus loin :

• Le guide du marketing responsable, par Marketing Flow
• Une étude sur le marketing durable, par Sortlist
• Le guide de l’ADEME sur la communication responsable, par Mathieu Jahnich, Valérie Martin et Thierry Libaert