“Fake it until you make it” : Est-ce la fin de la stratégie miracle ?

La descente aux enfers du “Fake it until you make it” 📉

Pourquoi le “fake it” a-t-il autant séduit ? 🔍

“À l'impossible nul n'est tenu”. Si Saint Thomas d'Aquin vivait parmi nous, il aurait ajouté : “sauf les entreprises”. Dans une époque de capitalisme et de surconsommation, les entreprises doivent être capables de proposer tous les services et de ne jamais commettre aucune erreur.

➡️ Alors pour atteindre les exigences des clients, certaines entreprises se sont mises au « fake it ». La majorité de ces organisations sont nouvelles sur leur marché et ne bénéficient pas de l’expérience et de la confiance qu’ont des acteurs centenaires comme Michelin.

La mentalité « fake it until you make it » est élève au rang de « mantra […] dans les formations et séminaires sur l’entrepreneuriat » (témoignage anonymisé). 💡

Ce « mantra » pourrait fonctionner si l’entreprise réussit à atteindre le niveau de qualité ou la fonctionnalité promise. Peut-être même de manière répétée, mais évidemment, les entreprises ne peuvent pas s’en vanter.

🔍 On pourrait également l’utiliser comme une prophétie auto-réalisatrice (ou effet Pygmalion) :

Un principe bien connu des créateurs de contenu irresponsables, qui n’ont pas peur de vendre du rêve en affichant des voitures de luxe louées. 🚗

Ce mécanisme peut être exploité de biens des manières, de la plus innocente : financer son propre crowdfunding pour lui donner un coup de boost (scientifiquement vérifié !), à la plus diabolique : s’afficher avec un lifestyle hors de prix (alors que tout est loué) pour vendre du rêve. 👿

💡 On peut également l’illustrer avec une blague : un homme convainc une banque de lui prêter 10 milliards, car il est le beau-fils de Bill Gates. Puis il demande à ce qu’on lui cède la moitié des parts de Microsoft, en argumentant qu’il possède 10 milliards et a épousé le fils de Bill Gates. Enfin, le fils de Bill Gates accepte de le marier puisqu’il est richissime et possède la moitié de Microsoft.

À l’origine, le « fake it until you make it » est né pour lutter contre le syndrome de l’imposteur. À chacun de juger si cette solution fonctionne pour lui.

Mais appliquée à toute une entreprise, il ne serait pas surprenant que le « fake it until you make it » développe un syndrome de l’imposteur chez les employés, qui eux connaissent la situation réelle.

En résumé, si cette stratégie peut booster la croissance d’un projet voire d’une entreprise, c’est un jeu dangereux. 😬 Tout se passe bien tant qu’aucune personne extérieure n’apprend la supercherie. Mais les risques d’accident se multiplient à chaque fois, et le crash risque d’être extrêmement violent.

Même dans l’hypothèse où aucun scandale n’éclate jamais, les employés peuvent développer une très mauvaise image de la marque… Et ne dit-on pas que les collaborateurs d’une entreprise sont ses premiers ambassadeurs ? 👤

Les entreprises “Fake it until you make it” vont droit dans le mur 💥

🔍 On peut distinguer 3 niveaux de “fake it” pour une entreprise : le candidat en entretien d’embauche, le faux optimiste et le menteur. Dans tous les cas, le jeu n’en vaut pas la chandelle.

➡️ Un candidat à un entretien d’embauche ne révélera pas ses défauts, ou donnera des faux défauts (le fameux perfectionniste). Si une entreprise se comporte ainsi, elle ne risque pas grand chose, à part d’être préféré par un concurrent plus honnête sur ses échecs et ses limites.

Si l’entreprise évite une baisse de son image en cachant certaines informations, comme son impact climatique, ne dit-on pas “faute avouée à moitié pardonnée” ? Plus sérieusement, la pollution générée fera beaucoup moins scandale si un internaute trouve l’information sur le site officielle que sur une vidéo intitulée “Ce que X ne veut pas que vous sachiez”. ⚖️

➡️ Le faux optimiste surestime ou survend son projet. Il s’agit souvent de se valoriser pendant un appel d’offre, pour attirer des investisseurs dans la start-up ou pendant la phase de développement. Par exemple, le studio de jeux vidéos CD Projekt RED avait promis des choix qui changeraient Cyberpunk 2077 (jeu vidéo sorti en 2020) en profondeur. Ce n’était pas un pur mensonge, car, tant que le jeu n’était pas sorti, l’ambition pouvait théoriquement encore se concrétiser.

Le problème, c’est que ces promesses sont quasiment intenables et ont de grandes chances de se transformer en mensonges. Mais elles peuvent faire pire : l’entreprise, sous pression, peut s’enfoncer dans sa descente aux enfer. 📉

Par exemple, Theranos a promis de révolutionner les tests sanguins et ne s’est pas gênée pour accueillir les millions d’investisseurs. Malheureusement, l’organisation ne réussissait pas à mettre la technologie au point. Les dirigeants ont exagéré les avancées du projet pendant 15 ans. La fin de l’histoire ? Ils ont été condamné à de la prison pour fraude. ⛓

➡️ Il existe de nombreux exemples du menteur. Findus est le roi sur ce terrain, mais d’autres cas plus récents existent, comme celui de FTX.

À l’époque, 3e acteur du marché des cryptomonnaies, l’entreprise a, de manière très simplifiée, investi l’argent de ses propres clients. Le jour où la cryptomonnaie de FTX a connu une crise de confiance, beaucoup de personnes ont voulu retirer leur argent. Sauf qu’étant investi ailleurs, FTX ne pouvait le rendre. Comme pour l’anarque de Madoff, l’entreprise en avait déjà perdu une bonne partie.

En 5 jours, FTX passe d’une valorisation à 32 milliards à l’écroulement total de la société. 💀

✅ Si le principe du “fake it until you make it” peut être séduisant, l’adopter revient à s’engager sur une pente glissante. C’est d’autant plus risqué dans une époque où les informations circulent librement et où la parole des employés peut atteindre des millions de personnes.

Racontez votre marque, ou le Build in public ✨

Les 2 principes du Build in public

Build in public, ou “Bâtissez en public” consiste à communiquer sur tous les progrès et les échecs majeurs d’une entreprise.

Au-delà d’une démarche de transparence ponctuelle que pourrait inclure beaucoup d’entreprises, cette stratégie demande de parler régulièrement la vie interne de l’entreprise. 🤝

L’orientation de la stratégie 🎯

De prime abord, on pourrait se dire que le recrutement, les problèmes logistiques et techniques n’intéressent personne, à part quelques spécialistes du domaine. 😐

C’est probable. C’est pour cela que souvent, le Build in public a une orientation produit : les nouvelles fonctionnalités en production, l’échec d’un lancement, les points d’amélioration soulevés par les utilisateurs… Saupoudrés d’enjeux financiers et marketing bien sûr, car ils ont un impact majeur sur le développement d’un produit. 🔥

🔍 Mais l’orientation produit n’est pas une obligation : tout dépend de votre objectif, de votre positionnement et du business modèle.

Le Build in public : vraiment transparent ? 🤔

Si l’entreprise choisit une orientation à l’intérieur du Build in public, n’est-ce pas encore une autre fausse promesse de transparence ?

Une entreprise peut tout à fait choisir une orientation produit et en profiter pour ne pas parler de son taux de turn-over inquiétant, ses finances dans le rouge et son impact écologique désastreux. Cette situation est comparable à un média d’extrême droite qui relaierait des informations factuelles mais ne communiquerait pas sur les scandales de leur position politique : aucun mensonge, mais pas vraiment de transparence. 😑

Le deuxième principe du Build in public est donc d’être transparent sur tous les enjeux importants de la vie de l’entreprise.

➡️ Concrètement, si un élément pourrait provoquer une crise, il faut le partager. Cela demande une transparence assez radicale. Selon le philosophe Sénèque, dans sa 43ième lettre à Lucilius, tout le monde vit à l’abri du regard des autres, non par pudeur, mais par culpabilité.

L’idée s’applique aux entreprises : si Nike par exemple ne met pas en avant le circuit de production complet de ses produits, c’est parce que la marque a des choses à se reprocher. 👀

Néanmoins, cette transparence complète a 2 avantages principaux :

• L’impact sera moins fort si l’élément est révélé par l’entreprise que par un média indépendant,
• L’entreprise peut montrer qu’elle cherche des solutions, là où une source indépendante énoncera juste le problème.

3 raisons de choisir une stratégie Build In Public

La transparence, encore et toujours 😌

Les consommateurs veulent toujours plus d’honnêteté de la part des marques. On les comprends bien, puisqu’on en fait partie ! Alors pourquoi ne pas leur donner ce qu’ils veulent ? Cette transparence aidera à créer de la confiance envers l’entreprise. 🤝

On peut se dire les défauts que la transparence met en avant va desservir l’entreprise. Exception faite de problèmes qui méritent leur place au tribunal (scandale Findus et cetera), les clients seront plus satisfaits de cette démarche de transparence que des points négatifs soulevés. 😁

💡 De toute manière, les clients connaissent déjà les défauts d’une entreprise ou de leur produit : que ce soit par expérience personnelle, grâce au témoignage d’une autre personne, ou du communiqué d’un média.

Si Nike se mettait à communiquer sur les conditions de production de leurs produits, qui serait réellement surpris ? Même si la marque n’en parle pas, tout le monde est déjà au courant. 🗣️

L’engagement 💪

Adopter le build in public, c’est transformer la vie de l’entreprise en une histoire qui s’écrit toute seule, que personne ne peut prédire.

C’est très satisfaisant pour l’audience et l’enchaînement des réussites et des échecs créent un véritable rythme.

Chaque “épisode” donne envie de voir le suivant : comment l’entreprise va surmonter cet échec, le lancement va-t-il bien se passer, est-ce que ce succès va perdurer ? 👀

L’attachement ❤️

Pourquoi tous les groupes de musiques qu’on a connu à leur début finissent par devenir “commerciaux” ? Pourquoi la mode est un cycle de tendances ? 🤔

Parce que les consommateurs éprouvent une fierté à avoir été là “dès le début”. Lorsque le phénomène explose (un groupe de musique par exemple), ils estiment à avoir un certain prestige pour avoir trouvé la perle rare avant la masse. Mais lorsque le phénomène devient mainstream, il n’y a plus de bénéfices : le client devient un fan parmi des milliers d’autres. 👤

🔍 Ce phénomène peut également être exploité par les entreprises en Build in public, surtout si elles sont encore petites. Pour éviter que le client perde sa fierté à avoir soutenu le projet à ses débuts, diverses pistes existent pour lui fournir des preuves de son statut :

• lancer un produit ou une promotion spéciale au tout début
• échanger avec les clients des débuts et continuer de les solliciter lorsque l’entreprise est devenue populaire
• avoir un “club VIP” pour les clients des premières heures.

Les limites du Build in public

Le Build in public est davantage adapté à 2 situations :

1/ Le B2C permet d’émouvoir d’une personne pour la convertir en client, bien plus qu’en B2B

Le Build in public est une stratégie fondamentalement axée sur les émotions, la proximité avec le client et l’incarnation de l’entreprise par ses employés.

2/ Les petites entreprises ont un plus grand potentiel de croissance que les grandes

De plus, plus l’entreprise est récente, plus l’aspect “Build” pourra être exploité. C’est notamment lié à la fierté que peuvent en retirer certaines personnes de voir le projet naître jusqu’à devenir connu. 🚀

De plus, si l’entreprise est toute nouvelle, adopter le Build in public demande de se mettre en avant et de travailler le personal branding des fondateurs. Se filmer et partager des informations personnelles (que ce soit sur son parcours, ses motivations et sa vie en général) est difficile à accepter pour beaucoup de monde. 😬

Il est tout à fait raisonnable d’avoir peur de s’exposer sur Internet. C’est même dans la norme : la majorité des personnes n’ont pas à se créer une identité numérique pour travailler.

Vous voulez apprendre à communiquer sur votre projet de manière plus éthique ? Ou simplement vous informer sur les pratiques marketing responsables ?

Avec IMPACT, on vous fait des retours d’expériences de nos actions (qui ont marché, ou non) ! Pas de sources frauduleuses. On y parle engagements concrets, communication éthique et à impact !

➡️ Abonnez-vous à IMPACT, la newsletter pour une communication plus durable !